Pubblicato su Screen Printing Magazine
Traduzione narrativa a cura di Beppe Quaglia

L’Abbigliamento come Mezzo di Comunicazione per la Prossima Generazione

È stato il migliore dei tempi, ed è stato il peggiore dei tempi. Proprio come in “Una storia tra due città”, oggi l’abbigliamento decorato si trova a un punto di svolta.

Sono passati più di cento anni dalla prima stampa serigrafica su t-shirt. Siamo passati da stampe a un solo colore a immagini complesse, multicolore e multi-testurizzate. La tecnologia si è evoluta e continua a evolversi, ma verso quale direzione?

Se facciamo un passo indietro e osserviamo il panorama del mercato, cosa vediamo? Le t-shirt stampate sono diventate una vera e propria commodity. Ogni consumatore “conosce qualcuno che stampa magliette”. Come stampatori, siamo intercambiabili con qualsiasi altro stampatore. Ne sono io stesso la prova vivente. Sono alla quinta generazione di produzione di abbigliamento premiato per alcuni dei marchi americani più noti, tra cui Apple, Google, Disney e molti altri. Eppure, nel luogo in cui vivo, sono semplicemente “quel tizio che stampa le t-shirt”. Ma non è questo il mio lavoro, e non lo è mai stato.

La sfida che affrontiamo oggi non riguarda la tecnologia di stampa o i capi su cui stampiamo. Non si tratta di inchiostri water-based, sublimazione o transfer. Non è questione di stampa serigrafica o Direct to Garment. Paradossalmente, la sfida che affrontiamo oggi è quella dell’identità. Si tratta di distinguersi dalla massa, di essere ricordati e citati.

Il “Peggiore dei Tempi”: Emergere dal Rumore

Il nostro “peggiore dei tempi” è proprio questo: emergere. La vera idea delle t-shirt stampate era quella di creare un “cartellone pubblicitario ambulante”. Un interessante paragone con un vecchio mezzo di comunicazione, anch’esso storicamente legato alla serigrafia.

La diffusione dell’abbigliamento decorato è diventata mainstream da decenni. Quando ho iniziato nel settore, nei primi anni ’70, era comune essere criticati per essersi fatti coinvolgere nella “moda passeggera” delle t-shirt. Ma quel momento è ormai lontano. Oggi non si può uscire in pubblico senza vedere decine di persone indossare magliette stampate.

Ed è proprio questo il problema. Le immagini stampate sono diventate talmente comuni da non essere altro che rumore visivo che si disperde totalmente nell’ambiente. Talmente diffuse da risultare praticamente invisibili nella mente del consumatore. Le immagini semplicemente non si registrano su larga scala.

La risposta a tutto ciò è stata ampliare le tecnologie e i metodi di applicazione della stampa. La speranza era che questi nuovi metodi facessero emergere maggiormente i capi. E in effetti, inizialmente è stato così, ma solo per poco, prima che arrivasse un’altra ondata di tecniche. Ancora più rumore nel panorama visivo.

Non riguarda solo l’abbigliamento stampato. È lo stesso per tutte le forme di pubblicità e marketing. È successo con la radio, la televisione, la stampa, il “direct mail” e ora con Internet. Il consumatore è bombardato da migliaia di messaggi ogni giorno su tutti i canali. Esiste persino un termine per descrivere questa condizione: Omni Channel, ovvero su tutti i canali contemporaneamente. Affrontiamo la stessa competizione per l’attenzione che ogni mezzo affronta oggi. Esiste una soluzione?

Oggi è il momento migliore di sempre

Viviamo nell’Era dell’Espressione Personale. Per la prima volta nella storia, chiunque può diventare un editore e diffondere il proprio messaggio al mondo. Grazie a Internet e ai Social Media, chiunque abbia qualcosa da dire ha una piattaforma a disposizione per farlo. Questa è un’opportunità, ed è incredibilmente entusiasmante.

Se una ventunenne come Kylie Jenner è riuscita a diventare miliardaria con Instagram, non ci sono limiti. In effetti, l’unico limite è la propria mentalità e il modo limitato in cui si definisce ciò che si fa realmente.

Uno dei miei TED Talk preferiti di sempre è quello di Simon Sinek del 2009: How all Great Leaders Inspire. In esso, dice:

“Le persone non comprano cosa fai o come lo fai. Comprano il motivo per cui lo fai.”

Questo discorso ha generato una vera e propria industria per Sinek, che ha poi pubblicato diversi libri, tra cui Start With Why, basato proprio sul TED Talk. Se non l’avete visto, cercate su Google: Simon Sinek TED Talk. È stato visto oltre 45 milioni di volte ed è il terzo TED Talk più visto di tutti i tempi.

Potresti chiederti: cosa c’entra tutto questo con me? Non c’è modo migliore per esprimere ciò in cui una persona crede che una maglietta stampata. Lo sappiamo da decenni, a partire dal movimento Ban the Bomb negli anni ’50 fino alle t-shirt contro la guerra in Vietnam negli anni ’60. Stili di vita, rock’n’roll, cause politiche e sociali sono sempre stati tra gli argomenti più rappresentati.

La Storia della T-Shirt come Branding

Nel frattempo, l’automazione arrivava nel nostro settore. Il plastisol era stato inventato alla fine degli anni ’50 e si stava diffondendo, rendendo la stampa su t-shirt più facile e più produttiva che mai. Questo ha lanciato la moda delle t-shirt che ha dato vita all’industria che conosciamo oggi.

All’inizio, poche aziende avevano veramente capito il potenziale. Certamente Disney, con la sua iconica maglietta di Topolino, era tra queste. Per molti anni, Topolino è stato il soggetto più stampato di sempre, con oltre un miliardo di stampe. Eppure, il grande pubblico era solo marginalmente consapevole del potenziale di branding e marketing.

Negli anni ’70, Starkist Tuna produsse oltre un milione di magliette con Morris il Gatto, e RJR Reynolds ne produsse oltre 5 milioni con Joe Camel. La mia azienda fu coinvolta nella fase finale della promozione di Morris il Gatto.

Poi arrivò un evento cruciale, leggendario tra i primi serigrafi: le grafiche di Nocona Boot, realizzate dall’agenzia Ackerman & McQueen di Oklahoma City. Il pioniere della quadricromia Bill Wainner realizzò le prime quattro immagini della serie di 12. A renderle significative era la complessità del design e la storia che ciascuna raccontava. Furono dirette artisticamente e illustrate dal grande Alex Ebel. Ogni immagine, si dice, costò 25.000 dollari.

Ogni immagine mostrava una persona in situazioni estremamente minacciose, ma con ai piedi gli stivali Nocona. Non erano mai in pericolo. Le immagini comunicavano minaccia, fiducia, determinazione e affidabilità: tutto ciò che il marchio desiderava evocare. A distanza di 40 anni, la campagna è ancora ricordata vividamente.

Il Problema del Marketing Tradizionale

Nel tempo, sono state prodotte milioni di magliette. Purtroppo, la maggior parte ha completamente mancato il potenziale obbiettivo per i loro sponsor. Il reparto marketing decide una campagna, il reparto grafico improvvisa un design veloce, parte la richiesta d’offerta dal reparto acquisti, e si finisce per assegnare il lavoro al prezzo più basso. Un’altra campagna potenzialmente efficace si conclude con mediocrità.

Tutto questo sta cambiando. Negli ultimi anni si è notato un cambiamento nel marketing e nella pubblicità. Per circa un secolo, l’attenzione è stata sulle caratteristiche e i vantaggi del prodotto. Ora non funziona più. È in atto un cambiamento, e l’abbigliamento decorato è perfettamente posizionato per trarne vantaggio.

Il mio primo sguardo concreto su questo cambiamento risale al 2008, durante un’importante conferenza di marketing a Los Angeles, dove 400 professionisti avevano pagato 3000 dollari ciascuno per partecipare. Il tema era “Reinventa te stesso”. Io ero presente e fui selezionato per presentare la sessione intitolata T-shirt Makeover (Restiling della maglietta).

La presentazione iniziò con una domanda: quanti presenti in sala acquistavano spazi pubblicitari radiofonici? Circa un terzo del pubblico alzò la mano. La domanda successiva fu: in un mercato metropolitano di un milione di abitanti, quanto costa uno spot radiofonico di 30 secondi nella fascia di punta? Le risposte variavano tra i 600 e i 3000 dollari per spot.

Con queste informazioni sul tavolo, fu introdotta una precisazione: per quella cifra si otteneva un’unica trasmissione del messaggio al pubblico potenziale di un milione di persone.

• Non c’era modo di sapere quante persone stessero realmente ascoltando.
• Né se fossero il proprio target.
• Non esisteva alcun mezzo per coinvolgere o tracciare gli ascoltatori.
• Nessuna possibilità di misurare quanti si fossero convertiti in clienti.

Il pubblico confermò che era effettivamente così.

A quel punto fu proposto uno scenario alternativo:

1. Quale sarebbe il valore di un mezzo di comunicazione capace di coinvolgere direttamente e con precisione il tuo target ideale?
2. E quale valore avrebbe se potesse mantenere il contatto con quel target per fino a 3 anni?
3. Infine, quanto varrebbe se permettesse al tuo target di raccontare la tua storia a chiunque fosse interessato a ciò che offri?

Dopo qualche secondo di silenzio e stupore, iniziarono ad arrivare le risposte:

• Il valore di un collegamento così preciso varierebbe in base alle circostanze specifiche.
• Non esiste attualmente un mezzo capace di mantenere il contatto diretto per 3 anni.
• Poiché nulla di simile esiste, e visto che questi parametri sarebbero straordinari, non sarebbe possibile attribuire un valore economico a questo tipo di mezzo: il suo valore sarebbe quasi illimitato.

Il colpo di scena? Questo mezzo di comunicazione esiste già da anni. È stato perlopiù ignorato perché osservato da un punto di vista troppo limitato. Il mezzo è l’abbigliamento decorato e brandizzato. Si poteva sentire una mosca volare mentre il pubblico rifletteva sulle implicazioni. Poi si scatenò una reazione di entusiasmo quasi isterico, mentre quei professionisti del marketing cominciavano a “collegare i puntini”.

Eppure… la decade successiva vide solo un timido abbraccio del concetto. Una serie di eventi sfortunati ne impedì la piena adozione. Il principale fu la Grande Recessione, che proprio allora stava colpendo il Paese. I budget pubblicitari vennero tagliati, e persino programmi consolidati vennero cancellati.

La Rinascita: Dalla “Brand Story” alla “Brand Activation”

Nel 2016, tuttavia, si verificò un cambio di rotta tra i grandi brand pubblicitari. Aziende come Nike si resero conto che non potevano più mantenere l’attenzione del pubblico con campagne incentrate su ciò che facevano e come lo facevano. Potevano coinvolgere e trattenere il pubblico solo assumendo una Brand Purpose, una missione più ampia e universale. Dallo slogan “Just Do It”, la missione di Nike si trasformò in:

“Nike porta ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo.”

Non si parlava più di scarpe, sport o attrezzature. Si trattava di una visione più grande, che probabilmente non si potrà mai completare del tutto.

Nel 2017, il famoso direttore creativo riCardo Crespo parlò del potere della Brand Story alla conferenza ThreadX, e il tema si estese fino al 2019. Le Brand Activations sono diventate molto popolari: eventi in cui la stampa su capo avviene dal vivo, davanti ai partecipanti. Questi possono assistere o prendere parte attivamente alla creazione della propria maglietta. I Pop-Up Store con stampa live e personalizzazione tramite transfer o DTG sono diventati comuni, mentre molti punti vendita al dettaglio cercano di recuperare gli spazi abbandonati a causa dell’e-commerce.

Tutto questo ruota attorno all’idea che ogni t-shirt racconta la tua storia. Coinvolgendo i partecipanti nella realizzazione, si crea un evento che non dimenticheranno mai. Sono loro ad aver creato la maglietta, e portano via con sé un mezzo che riattiverà il legame con il brand ogni volta che la indosseranno, finché durerà.

Questo non ha nulla a che vedere con “mettere un disegno su una maglietta”. L’industria lo fa da anni. Qui si parla dell’evoluzione successiva. Siamo ai confini della performance art. È un’enorme opportunità per i decoratori tessili che lavorano nell’ambito del marketing. Serviranno creatività e una nuova prospettiva per coglierla pienamente.

L’opportunità sta nella capacità di raccontare la storia che l’immagine sul capo rappresenta. Più che focalizzarsi su grafiche complesse, l’enfasi si sposta sulla narrazione che le accompagna.

Esistono molte risorse per imparare a farlo. La più nota è il libro bestseller di Don Miller, Building a Story Brand, che offre anche un sito gratuito dove creare Brand Script per sviluppare le proprie narrazioni. Chi vuole approfondire può frequentare il corso di certificazione di 4 giorni per diventare Certified Story Brand Guide. È un percorso oggi molto diffuso tra agenzie e professionisti del marketing.

Qualunque strada tu scelga, ci sono nuove vie da esplorare. La concorrenza è ancora scarsa in un settore ormai iper-competitivo e fortemente “inflazionato”. Ci sono nuove opportunità di profitto non soggette alla competizione estera e alla “guerra dei prezzi al ribasso”. Questa finestra non rimarrà aperta per sempre. Ma esiste, per chi saprà agire rapidamente e abbracciare il potenziale.

Mark A. Coudray è un pioniere del settore con 47 anni di esperienza tecnica e leadership. Ha vinto numerosi premi Swormstedt sia in ambito tecnologico che commerciale, è membro dell’Academy of Screen and Digital Printing Technology ed è una Certified StoryBrand Guide.